El notable crecimiento de las redes sociales

Las redes sociales se han convertido en una herramienta fundamental en nuestras vidas personales y profesionales. El 98% de los jóvenes españoles está presente en redes sociales y pasa en ellas una hora diaria de su tiempo, dedicado a distintas actividades sin salir de la página web de su red social favorita.

El 61% de los usuarios consultan las redes sociales a diario.

En ella tienen a sus amigos, conocidos y otros contactos, cuelgan sus fotos personales, mandan correos, juegan, buscan información… y esto les convierte en el objeto de deseo de empresas de publicidad y comunicación para lanzar sus campañas publicitarias cada vez más enfocadas, lo que genera una necesidad en el sector empresarial por tener una política activa de gestión de redes sociales.

La publicidad social se caracteriza por ser mucho más sofisticada y específica. Los usuarios ofrecen sus datos personales e información detallada sobre sus hábitos, gustos y otros aspectos. Basándose en esta información, las empresas pueden enviar ofertas promociones de sus productos y servicios a través de mensajes publicitarios mucho más adaptados a su destinatario.

El enfoque colaborativo que tienen las nuevas tecnologías permite adicionalmente que los amigos del destinatario le recomienden de manera desinteresada los productos/servicios que la empresa pone a la venta y que pueda comprarlos a través de su presencia en las redes sociales.

Está demostrado que este tipo de publicidad personalizada tiene una efectividad muy superior. A pesar de que la publicidad se pueda considerar intrusiva y que la protección de la privacidad pueda resultar escasa, los usuarios saben que el valor que les aporta es extremadamente superior al de esos pequeños inconvenientes, y ¡gratis!, al final el recibir publicidad es un pequeño pago a cambio de todos los servicios que les prestan.

Las redes sociales arbitran la información que sus usuarios les ofrecen gratuitamente y cobran a las empresas por la publicidad que insertan. Los usuarios reciben gratuitamente un servicio que valoran, las empresas logran un mayor impacto de su publicidad reduciendo su inversión y las empresas que gestionan las redes crecen exponencialmente, tanto en ingresos como en valoración bursátil. Aparentemente todos ganan.

Las redes sociales han conseguido otro hito impensable hace pocos años. Que paguemos por productos que no existen, al menos físicamente. Han sabido abrir un nuevo mercado en el que es posible monetizar productos virtuales. Hoy en día muchos estamos dispuestos a hacer micropagos por productos que sólo existen en el mundo digital.

Podemos poner Zynga como ejemplo, la empresa de juegos online que comercializa sus productos a través de Facebook y otras redes sociales consigue el 95% de sus ingresos de productos virtuales en juegos como Farmville o Citiville, en los que los usuarios pagan pequeñas cantidades para que sus granjas y ciudades virtuales crezcan, en lugar de pagar un importe elevado al comprar el juego.

El modelo de negocio de estas redes está empezando a despegar y ya muestra, en sus primeros años, un enorme potencial. La red social líder, Facebook, facturó el año pasado 2.800 millones de euros, con un beneficio de 760 millones (unas ganancias un 65% superiores a las de 2010). Las empresas líderes no sólo esperan crecer, sino que ya son rentables.

Pero no debemos olvidar que las estrategias de monetización de los bienes virtuales son emergentes y que la publicidad social llegará a un límite. La valoración de Facebook se estima, según la fuente, entre los 80.000 y los 100.000 millones de dólares. Es decir, que una red social, en esencia una página web, vale aproximadamente lo mismo que el Banco Santander o Telefónica. ¿Estamos ante la burbuja 2.0?

El espectacular incremento de valor de LinkedIn en su debut bursátil o la caída de un 12,5% en la cotización de Zynga tras anunciar sus resultados del último trimestre de 2011, son ejemplos que generan dudas razonables. De hecho, algunos de los clásicos inversores en startup tecnológicas ya están siendo más cautos a la hora de invertir en estas empresas.

Es importante mencionar que la lealtad de los usuarios es, desde nuestro punto de vista, el factor clave de éxito en el futuro. Estudios recientes muestran que un 40% de las cuentas en redes sociales no son activas, bien por haberse dado de baja o por falta de uso. Esto puede tener un impacto significativo en el plan de negocio y, por ende, sobre las valoraciones de las redes sociales.

El problema de la valoración es complejo. Lo primero que hay que tener presente es que el valor se basa fundamentalmente en expectativas de crecimiento y beneficio futuro, lo que en un sector emergente con un potencial alto pero incierto, reduce la utilidad de los indicadores empleados tradicionalmente. Otro aspecto importante es que en la burbuja de las puntocom de hace una década, cualquier empresa del sector tecnológico parecía tener astronómicas expectativas de crecimiento, no hay más que recordar el caso de Terra.

Actualmente hay un reducido número de empresas que se pueden considerar líderes en sus segmentos, por lo que, aunque no sepamos precisar su potencial, son empresas serias en proceso de consolidación. Puede que estén sobrevaloradas pero no es probable que desaparezcan de la noche a la mañana.

Finalmente, existe un desconocimiento generalizado del valor que aporta cada usuario ¿cuánto aumenta nuestro beneficio por cada mil fans adicionales en redes sociales?