Aunque algunos abogados traten de defenderse, lo cierto es que casi todos ellos han vivido ajenos al mundo del marketing hasta hace bien poco. Los marketinianos achacan la carencia —en el siglo XXI no puede definirse de otro modo— a un complejo de la clase letrada, sobrevenido al confundir los conceptos mercadotecnia y publicidad. «¿Cómo un abogado de mi prestigio va a hacer publicidad de sí mismo?», han pensado torpemente, como si comparar su trabajo con un botellín de Coca-Cola fuera toda una ofensa.
Ayer se presentó en Madrid el II Informe de Marketing Jurídico, elaborado por Lawyerpress, agencia de Comunicación y Marketing especializada en el sector jurídico. El lugar elegido, la sede madrileña del Instituto Superior de Derecho y Economía; la razón, ser ésta una institución pionera en la oferta de cursos especializados en marketing jurídico.
Abrió la jornada Jorge Pintó Sala, consejero delegado de Difusión Jurídica (empresa editora de la revista Economist & Jurist, colaboradora del estudio). «El marketing en el sector jurídico establece un nexo entre el abogado y el mercado, pero ésta no es una comunicación convencional. Requiere un lenguaje especial, pero lo que persigue al fin y al cabo es crear y conservar clientes, que es algo muy sano», defendió en su exposición. Concluyó con una idea tajante: «Los abogados tiene que estar dispuestos a enfrentarse a la competencia».
El problema es que el colectivo está familiarizado con otro tipo de situaciones. Como la de no poder colgar una placa de determinadas dimensiones con su logotipo en el portal del despacho (prohibición que pasó a mejor vida) o la de preferir la vieja máquina de escribir al ordenador.
Desde la Universidad
Así pasa, que muchos abogados (jóvenes y no tanto) se desviven por cosas a priori tan básicas como modernizar la web de la empresa. «El problema es que en la universidad seguimos con un plan antiguo sin importar ni lo más mínimo la Ley de Acceso. No dedicamos ni dos horas a adquirir este tipo de conocimientos», se queja una recién incorporada al sector.
Por fortuna, la cosa está cambiando. Para empezar, Hans A. Böck, director de Lawyerpress, se muestra satisfecho por el índice de participación de los bufetes españoles. «Hemos enviado 72 cuestionarios y recibido de vuelta más de la mitad, lo cual aporta al estudio mayor fiabilidad que el año pasado». Se incorpora en esta edición una temática obligada: la de las redes sociales.
Actualmente, todos los despachos entrevistados consideran que la competitividad ha aumentado en el mercado español (el 75% cree que mucho), lo cual es un dato básico, según Böck. «Es muy importante por el trabajo que recae en el departamento de Marketing», comenta.
fectivamente, la inversión en mercadotecnia ha sido superior en el último ejercicio: un 9% de las firmas ha incrementado sus inversiones de forma muy considerable, y más de un tercio ha hecho esfuerzos mayores (35%).
Tradicionales
El 48% de la muestra afirma haber realizado más actividades concretas que en 2010, y un 13%, muchas más que en ese año. Destaca el alto grado que sigue manteniendo el contacto directo con los clientes, aunque ha descendido notablemente (del 46% al 32%). Disminuye ligeramente la organización de seminarios y desayunos, y se incrementa la utilización de newsletters (boletines informativos).
Le llama especialmente la atención a Böck el hecho de que todavía haya un 4% de despachos que concedan poca importancia a su web corporativa. Y dice rotundo que existe una «total falta de estrategia en el sector frente a las redes sociales». Sólo cuando los grandes despachos tengan claro cómo utilizarlas, «los medianos y pequeños sabrán qué hacer».
Hoy el 60% de estos despachos contemplan la figura de un responsable de marketing. «Hace 4 ó 5 años eran llaneros solitarios». concluye Böck.